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西甲联盟全球化扩张的路径,以及挑战

西甲与英超,究竟谁才是世界第一职业足球联盟?几年前,各自拥趸们互不相让,最近两年,争议之声似乎消弭于无形。 随着C罗的出走,以及英超BIG6大杀四方,西甲渐渐被英超甩开了半个身位。上月底在出席Sportel摩纳哥峰会时,西甲联盟主席哈维尔-特巴斯却并不认可这一论调。 不过,他也明白“打铁还需自身硬”的道理。在他治下,西甲联盟从未停下全球化扩张的步伐,计划在美国举办海外赛,以及通过旗下LaLigaSportsTV这一OTT平台将触角伸向了全球更广阔的天地。 更难能可贵的是,哈维尔-特巴斯旗帜鲜明地反对西班牙足协将超级杯放在沙特举行的安排,因为西甲联盟在这个富得流油的中东国度遭遇严重盗播。 打铁还需自身硬 最近几年,西甲联盟先后失去了内马尔和C罗两大巨星。现在,贝尔的前途也在风中飘摇,梅西和苏亚雷斯则进入了职业生涯的暮年。 西甲联盟的星光依旧在闪烁,但没有那么熠熠生辉了。随之而来的是,外界对西甲联赛的商业价值产生了一些担忧。 根据之前公布的财务数据,西甲联盟预计到本赛季末在西班牙的版权收入将超过20亿欧元。不过,西甲版权收入的上涨曲线在一些地区却遇到了挫折。比如在英国,西甲的版权状况却并不理想。 2018年夏天,Eleven Sports获得了西甲在英格兰、爱尔兰地区的三年独播权。但是,因为业绩惨淡,Eleven Sports最终放弃了这份协议。今年夏天的招标一片混乱,媒体巨头天空体育早早就宣布不参与投标。最终,小型付费电视网Premier Sports接盘。 “西甲在西班牙是最优质的产品,在这里大家对英超的兴趣也小得多。在英国,英超和欧冠是最优质的产品,不太会关注到我们。这是不能相提并论的。”哈维尔-特巴斯努力在为西甲在英国的处境辩护。 对于西甲的现状,哈维尔-特巴斯并不感到担忧,“每个赛季之前,我们都会和投资人、转播商探讨比赛的价值。在C罗离开之后,并没有人要求降低转播费。当然,这并不是说我不希望他出现在西甲联赛中。从商业的角度来说,我当然希望看到瓜迪奥拉、穆里尼奥、克洛普以及C罗云集我们这个联盟。” 不过,他也承认需要提升西甲的品牌价值,从而带动小球会的发展,“我们希望小俱乐部与西甲联盟共同成长。像马竞也正在建立自己的品牌,其他球队也需要跟进。比赛质量的提升,需要仰仗西甲联盟的品牌增长。提升西甲联盟品牌价值是绝对有必要的。” 到美国去拓荒 为了提升品牌价值,西甲联盟过去几年坚定不移走国际化路线。“对于小俱乐部来说,他们需要知道自己的受众在哪里,他们应该知道更聚焦哪些国家,并找寻到可以发展的机遇。”哈维尔-特巴斯说。 美国正在成为西甲海外扩张的重镇。赛季之前,西甲联盟与BeIN体育签署了一份为期四年的版权协议。 西甲在美国不仅面临着NFL、NBA等北美职业联盟的围剿,还需要与德甲等竞争对手争抢受众。从2020-2021赛季开始,德甲的转播权将由FOX体育正式让渡给转播巨头ESPN。这只会让足球版权之争愈演愈烈。 将比赛带到美国是西甲联盟的另一条路径。根据规划,12月份比利亚雷尔与马竞的西甲联赛将被放在迈阿密举行。这是西甲乃至欧洲足球向美国的品牌输出迈出的一大步。 “我们经常能够看到美国职业联盟将比赛带到海外。为什么NFL会选择这么做?当NFL把比赛搬到伦敦这样的国际大都会,它在几个月之前就会成为热门话题,也体现了NFL对伦敦球迷的重视程度。这会使比赛的吸引力不断提升。没有什么比将比赛带到他们的国家,更能体现对球迷的尊重了。通过这种连接,有利于促进西甲品牌在美国的成长。“哈维尔-特巴斯说。 打好OTT这张牌 今年3月份,西甲联盟发布了一个OTT服务平台——LaLigaSportsTV。这已经成为西甲联盟全球化扩张的一把利器。 为了吸引全球的用户,越来越多的版权方开始采用直接面向用户的DTC模式。这为西甲联盟的全球化提供了新的视角。LaLigaSportsTV应运而生,几乎囊括了西班牙所有体育项目,当然也括西甲联赛的集锦、赛后采访等。 LaLigaSportsTV与西甲的版权销售并不冲突。它可以在全球各地选择更多流媒体平台进行合作。比如它在英国就选择了与亚马逊Prime Video进行合作。 “这是版权分销的一种全新模式。它可以在Premier Sports的OTT频道播出,也可以登录SKY、Virgin以及亚马逊的有线频道。我们实际上绕过了与其他交易有关的排他性协议。这为我们在这些地区的品牌拓展奠定了基础。”哈维尔-特巴斯说。 目前,LaLigaSportsTV已经拥有了30万订阅用户。通过分析用户的行为,这个以非足球为主的OTT平台也为西甲俱乐部的全球化打开了一扇窗。 “我们知道用户什么时候使用,以及如何使用(这个OTT平台)。我们也能搞明白,他们来自IOS,还是安卓端,以及他们喜欢什么类型的运动。对于我们这样一个面向未来的体育组织而言,数据分析并不是一个新的现象。”哈维尔-特巴斯说。 除了这个OTT平台,社交媒体在大众无法负担付费订阅的地区显得弥足珍贵。“我们与Facebook等社交媒体在印度次大陆8个国家达成了相关协议。在那里,用户可以免费观看我们的比赛。在一些新兴市场,这确实是非常好的一个策略。”哈维尔-特巴斯如此表示。 不为价值观屈尊事权贵 西班牙足协已经确定将西班牙超级杯带到沙特。今年1月份,意大利足协就已经将超级杯带到了这个中东国家。 明年1月初举行的西班牙超级杯赛程已经敲定。它全新升级了赛制,共有巴萨、马竞、瓦伦西亚、皇马四支球队参赛。1月8日和9日,皇马与瓦伦西亚、巴萨与马竞的两场半决赛相继上演。1月12日,决赛球队将移师沙特,争夺冠军奖杯。 对于哈维尔-特巴斯来说,这确实一个令人心痛的话题。他表示,与一个“盗版横飞”且“存在大量人权问题”的国家打交道,完全违背了西甲联盟打击BeoutQ在该地区盗播西甲版权的努力。 “西班牙足协打这场比赛,可以从沙特那里赚钱。实际上,这些钱是BeoutQ通过盗播从其他机构打劫来的。这真够反讽的。” 中东在商业对于体育产业具有非凡的吸引力。不过,哈维尔-特巴斯仍坚信,从长远来看,其产生的恶劣影响大于好处。 作为西甲联盟的主席,哈维尔-特巴斯的处事方式简单明快,不畏惧得罪西班牙足协。在当下,他一切决定的出发点都是如何才能提升西甲联盟的品牌价值以及国际影响力。
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